Netflix para kazanmaya devam ediyor ama kullanıcılar daha az izliyor

Netflix, kullanıcıların platformda geçirdiği sürenin azalmasına rağmen gelirlerini artırmaya yönelik çalışmalarına ağırlık veriyor. Şirket, salı günü açıkladığı üçüncü çeyrek finansal sonuçlarında, önümüzdeki dönemin öncelikleri arasında gelir elde etme yöntemlerinin geliştirilmesini, içeriklerin kullanıcılara sunduğu değerin artırılmasını ve yeni teknolojilerden daha fazla yararlanılmasını gösterdi. İzlenme sürelerindeki gerileme, Netflix’in özellikle ABD pazarındaki büyüme performansına ilişkin soru işaretlerini artırırken şirket yönetimi yatırımcılara gelir artışının sürdürülebileceği mesajını verdi. Bununla birlikte Netflix, özgün yapımlara, canlı yayınlara ve üçüncü taraf içeriklere daha fazla yer vermeyi planlıyor. Şirketin bu yaklaşımı, abonelik ücretleri ile reklam gelirlerinin önümüzdeki dönemde daha fazla öne çıkacağına işaret ediyor.

Netflix, gelir elde etme yöntemlerini nasıl geliştireceğine ilişkin ayrıntılı bir yol haritası paylaşmadı. Bununla birlikte yatırımcılara gönderilen mektupta, kullanıcılara sunulan değerin artırılmasının zaman zaman abonelik fiyatlarının yükseltilmesine ve reklamverenlerden gelen talebin güçlendirilmesine olanak sağlayacağı belirtildi. Şirket, tüketicilerin ilgisini çekmek için yarışan içeriklerin sayısındaki hızlı artışa ve dijital eğlence pazarındaki yoğun rekabete de dikkat çekti. Bu nedenle yalnızca dizi ve film kataloğunu genişletmek yerine farklı izleme alışkanlıklarına hitap eden program türlerine yönelmek istiyor. Canlı spor karşılaşmaları, özel etkinlikler ve başka yayıncılardan alınan içerikler bu yaklaşımın öne çıkan unsurları arasında bulunuyor.

Finans kuruluşu Jefferies tarafından hazırlanan ve Reuters tarafından aktarılan analiz, Netflix kullanıcılarının platformda geçirdiği sürede belirgin bir düşüş yaşandığını ortaya koyuyor. Buna göre 2023 yılının ilk yarısında abone başına aylık ortalama 66 saat olan izlenme süresi, 2026’nın aynı döneminde 49 saate geriledi. Söz konusu veriler, iki dönem arasında yaklaşık yüzde 26’lık bir azalmaya karşılık geliyor. The New York Times’ın aktardığı verilere göre Netflix’in ABD’deki toplam televizyon izleme süresinden aldığı pay da temmuz ayında yüzde 7,8 seviyesinde gerçekleşti. Bu oran, bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla bir yüzde puanlık gerilemeye işaret ediyor. İzlenme süresindeki düşüş doğrudan abone kaybı anlamına gelmese de kullanıcıların platformla ne kadar etkileşim kurduğunu göstermesi bakımından dikkat çekiyor.

Netflix reklam gelirlerini ve canlı yayın içeriklerini artırmayı hedefliyor

Netflix’in eş CEO’su Ted Sarandos, finansal sonuçların değerlendirildiği toplantıda şirketin içerik performansına ilişkin soruları yanıtladı. Sarandos, Latin Amerika, Avrupa, Orta Doğu, Afrika ve Asya-Pasifik bölgelerinde yayımlanan yapımların kullanıcı etkileşimine, abone artışına, gelirlere ve kârlılığa katkıda bulunduğunu söyledi. ABD pazarında da içeriklerin karşılık bulduğunu belirten yönetici, buna rağmen büyümenin şirketin istediği veya ulaşabileceğini düşündüğü hızda gerçekleşmediğini kabul etti. Bu açıklamalar, Netflix’in farklı bölgelerdeki içerik yatırımlarından olumlu sonuçlar alırken ABD’de izleyici ilgisini artırmakta daha fazla zorlandığını gösteriyor. Şirketin yerel yapımlara ve farklı türlerdeki programlara ağırlık vermesi, söz konusu bölgelerdeki izleyici alışkanlıklarına daha geniş bir içerik seçkisiyle yanıt verme hedefiyle örtüşüyor.

Öte yandan Netflix’in yönetim kadrosunda ve çalışan sayısında da dikkat çekici değişiklikler yaşanıyor. Şirket, geçen hafta yaklaşık 1000 çalışanıyla yollarını ayırırken içerik yönetimindeki bazı üst düzey isimleri de değiştirdi. İçeriklerden sorumlu yönetici Bela Bajaria ile film bölümünün başındaki Dan Lin, görevlerinden ayrılan isimler arasında yer aldı. Daha önce Disney’de yöneticilik yapan Peter Rice’ın 26 Ekim tarihinde Netflix’in içeriklerden sorumlu üst düzey yöneticisi olarak göreve başlaması planlanıyor. The Wall Street Journal’ın haberine göre Ted Sarandos, şirket içindeki görüşmelerde ABD’li abonelerin Netflix’te daha az zaman geçirmesinden ve platformun yeterince yeni popüler dizi üretememesinden duyduğu rahatsızlığı dile getirdi. Yönetim değişiklikleri de şirketin içerik performansını iyileştirmeye çalıştığı bir dönemde gerçekleşiyor.

Netflix’in yatırımcılara gönderdiği mektupta gelecek dönemde sunulacak NFL karşılaşmaları, Grand Theft Auto VI ön gösterimi ve Fransız televizyon kanalı TF1 ile yapılan anlaşma özellikle vurgulandı. Şirket, bu örneklerle platformdaki içerik çeşitliliğini geleneksel dizi ve film formatlarının ötesine taşımak istediğini gösteriyor. Canlı spor yayınları, kullanıcıları belirli saatlerde platforma çekme potansiyeline sahipken oyunlarla ilgili özel yayınlar farklı izleyici gruplarına ulaşılmasını sağlayabilir. TF1 gibi yayın kuruluşlarıyla yapılan anlaşmalar ise Netflix’in yalnızca kendi yapımlarına bağımlı kalmadan içerik kütüphanesini genişletmesine yardımcı olabilir. Ne var ki bu tür yatırımların izlenme sürelerindeki düşüşü ne ölçüde telafi edeceği henüz netlik kazanmış değil.

Şirketin finansal performansı ise kullanıcıların izleme alışkanlıklarındaki değişime rağmen büyümeye devam ediyor. Netflix, üçüncü çeyrekte 12,9 milyar dolar gelir elde ettiğini ve bunun geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 12 artış anlamına geldiğini açıkladı. Bunun yanı sıra reklam destekli abonelik seçeneğinin yaygınlaştırılması da şirketin gündeminde bulunuyor. Geçen yıl 1,5 milyar dolar gelir sağlayan reklam destekli modelin 2027 yılında 15 yeni ülkede daha kullanıma sunulması planlanıyor. Bu model, daha düşük abonelik ücreti ödemeyi tercih eden kullanıcılarla reklamverenlerden elde edilen geliri aynı yapı içinde buluşturuyor. Bununla birlikte reklam gösterimlerinin kullanıcı deneyimi üzerindeki etkisi, Netflix’in fiyatlandırma ve içerik tüketimi arasında kuracağı denge açısından belirleyici olabilir.

Netflix’in karşı karşıya olduğu rekabet yalnızca diğer ücretli yayın platformlarıyla sınırlı değil. Şirket, kullanıcıların zamanını paylaşmak zorunda olduğu YouTube gibi video servisleriyle de doğrudan rekabet ediyor. Bu kapsamda Netflix’in çeşitli içerik üreticileriyle anlaşmalar yaptığı belirtiliyor. YouTube’un ise bazı kanallara videolarını Netflix’te yayımlamamaları karşılığında milyonlarca dolarlık teklifler sunduğu iddia ediliyor. Böylece profesyonel stüdyo yapımları ile bağımsız içerik üreticilerinin videoları arasındaki rekabetin giderek daha görünür hâle geldiği anlaşılıyor. Özellikle kısa ve sık tüketilen video içerikleri, geleneksel dizi ve film izleme alışkanlıklarından farklı bir kullanıcı davranışına hitap ediyor.

Bunun yanında Netflix’i önümüzdeki aylarda diğer büyük yayın platformlarının birleşme planları da zorlayabilir. Skydance birleşmesinin ardından HBO Max ve Paramount Plus hizmetlerinin tek bir uygulamada birleştirilmesi gündemde bulunuyor. Eş CEO David Ellison, iki platformu ortak bir hizmet altında toplamak istediğini açıklamıştı. Böyle bir birleşme gerçekleşirse farklı içerik kataloglarının aynı abonelik üzerinden sunulması, kullanıcıların platform tercihlerini etkileyebilir. Netflix açısından bu gelişme, içerik çeşitliliğinin yanı sıra abonelik ücretlerinin ve kullanım kolaylığının da rekabetin temel unsurları arasında kalacağını gösteriyor.

Netflix’in kendi uygulamasında daha kapsamlı değişiklikler yapmayı değerlendirdiği de bildiriliyor. The New York Times ve The Wall Street Journal’ın haberlerine göre şirket, Peacock ve Fox One gibi üçüncü taraf yayın servislerini platformuna entegre etme seçeneğini ele aldı. Bununla birlikte sürekli yayın yapan televizyon kanallarına benzer içerik akışlarının uygulamaya eklenmesi de değerlendirilen fikirler arasında bulunuyor. Bu tür kanallar, izlemek istediği programı önceden belirlemeyen kullanıcıların doğrudan bir yayın akışına katılmasını sağlayabilir. Fakat söz konusu özelliklerin ne zaman hayata geçirileceği veya tüm kullanıcılara sunulup sunulmayacağı konusunda kesin bir açıklama yapılmış değil.

Netflix’in açıkladığı veriler, gelir artışı ile kullanıcı etkileşiminin her zaman aynı yönde ilerlemediğini ortaya koyuyor. Şirket, aboneliklerden ve reklamlardan daha fazla gelir elde ederken izleyicilerin platformda geçirdiği ortalama süre azalıyor. Canlı yayınlar, farklı yayıncılarla yapılacak anlaşmalar ve uygulama arayüzünde değerlendirilen değişiklikler, Netflix’in bu tabloya yönelik üzerinde çalıştığı seçenekleri oluşturuyor. Buna rağmen içerik yatırımlarının maliyeti, abonelik fiyatlarının yükselmesi ve reklamların kullanıcı deneyimine etkisi göz önünde bulundurulması gereken unsurlar arasında yer alıyor. Önümüzdeki finansal dönemlerde gelir büyümesinin yanı sıra izlenme sürelerinin nasıl değişeceği, bu çalışmaların kullanıcılar üzerindeki etkisini daha açık biçimde gösterecek.